Bitkisel ve fonksiyonel çaylar hız verdi: Çay pazarı büyüyor!

Çay Pazarı Büyüyor… Türkiye’de çay, kahvaltı ile başlayarak günün her saatinde tüketilen bir içecek. Ülkemizde çay üretimi için ilk girişim, Tanzimat devrinde 1888 yılında dönemin Ticaret Nazırı (Bakanı) Esbaki İsmail Paşa tarafından yapıldı. İlk denemeler başarısız oldu ancak 1923 yılından itibaren “Çayın Babası” olarak bilinen Zihni Derin’in çalışmalarının olumlu…

Çay, Türkiye’de günlük 245 milyon bardakla sudan sonra en çok tüketilen içecek. Nüfusun yüzde 96’sı her gün çay içiyor. Hanelerin yüzde 95’inde çay tüketiliyor. Ipsos KMG’nin verilerine göre kişi başına düşen yıllık tüketim 3 kg, bir başka hesapla bin 250 bardak. Çayın kişilerin gün boyunca tükettiği tüm içecekler arasındaki oranı yüzde 46. Türkiye’de kadınlarının yüzde 31’i demlemeden önce çayı yıkıyor. Her üç ev kadınından biri farklı çayları harmanlıyor. Ortalama demleme süresi 14 dakika olarak belirlenirken, aynı araştırma demlemelerin yüzde 80’ninin musluk suyuyla yapıldığını gösteriyor. İnce belli cam bardağın ortak tutku olarak gözüktüğü sonuçlara göre, Türklerin yüzde 85’i çayını şekerli tercih ediyor.

“Tüketiciler çaydan beklentilerini yüksek tutmalı”

Tüketim alanında belirlenen tablo ile birlikte Türkiye’de çay pazarının 1.5 milyar TL ile oldukça büyük bir pazar olduğunu görüyoruz. Bunun yanı sıra, çay pazarı her sene yaklaşık yüzde 12 büyüyor. Çay, Türkiye’de en çok tercih edilen içecek olmasının yanında, Türkiye’nin ekonomisine de büyük bir katkı sağlıyor. Çin, Kenya ve Sri Lanka gibi ülkelerin arasında bulunduğu dünya çay tarımına, Türkiye en büyük katkıyı sağlayan beşinci ülke. Dünyada çay tarımının yüzde 5’i Türkiye’de gerçekleşiyor ve çay Karadeniz Bölgesi’nde yaklaşık 200 bin kişinin geçim kaynağını oluşturuyor.

Yıldız Holding ve çay sektöründe 100 yıllık bir tecrübeye sahip Alman Laurens Spethman Holding ortaklığı ile Obaçay markasını yenileyen Milford Yıldız’ın Genel Müdürü Erhan Batuk Türkiye’deki çay sektörünü ve tüketim alışkanlıklarını değerlendirdi. Batuk, büyük bir pazar olan çay pazarının sorunlarının da büyük olduğunu dile getirdi. Batuk, “Tarım metotlarının ve kalitede denetiminin yetersizliği, raflardaki haksız rekabet gibi konularda sorunlar yaşandığını gözlemliyoruz. Bu durum tüketicilerin beklentisini düşürüyor.

Kötü çaya “hayır” denilirse, Türk çayı daha iyi yerlere gelecektir.

Beklentiler düştüğünde kalite, ardından da piyasanın değeri düşüyor. Herkesin daha dikkatli ve duyarlı olması gerektiğini düşünüyorum. Türkiye’de çayın hak ettiği yere gelebilmesi için değer zincirindeki herkesin kendine düşeni yerine getirmesi gerekiyor. Bu zincirin en önemli halkası şüphesiz tüketiciler. Tüketicilerimiz çaydan beklentilerini yüksek tutmalı. Onlar ucuz, kötü çaya “hayır” derse, Türk çayının daha iyi yerlere geleceğine inanıyorum” diye konuştu.

Milford-Yıldız’ın Ar-Ge çalışmalarıyla, Karadeniz’in çayı ve enerjisi Obaçay’da birleştirdiğine değinen Batuk, “En iyi çay için sabırlı ve kararlı davranıyoruz. Titiz tüketici araştırmalarının ardından piyasaya sürdüğümüz Obaçay için, Karadeniz’deki 15 üreticiden 45 farklı çay alıp işliyoruz ve her gün 30 tadım yapıyoruz. 12 bin ton çay üretim kapasitesiyle pazardayız. Dökme çayda yüzde 100 Türk çayı kullanılıyor. Poşet çayda ise Türk çayı, Seylan ve Kenya çayları ile harmanlanıyor” diye konuştu.

Çay pazarında poşet çaylara olan talep gün geçtikçe artıyor

1985 yılında çay pazarının özel sektöre açılmasıyla birlikte, Türkiye’de üretime başlayan Lipton, bugün dökme çay, demlik poşet çay, siyah bardak poşet çay, bitki, meyve ve yeşil çay kategorilerinde 60’a yakın çeşit ile geniş bir ürün portföyüne sahip. Marka genellikle “poşet çay” ile anılıyor ve sektörde bardak poşet segmentinde yüzde 51 gibi bir pazar payını bulunduruyor.

Çay pazarının en büyük kısmını yüzde 82’lik pay ile dökme çayların oluşturduğunu belirten Lipton Ürün Müdürü Sevgi Gür, “Türkiye’de dökme çayları, yüzde 7’lik pay ile demlik poşet, yüzde 5’lik pay ile siyah bardak poşet ve yüzde 6’lık pay ile bitki, meyve ve yeşil çayların toplamı oluşturuyor. Her ne kadar dökme çaylar halen pazarın en büyük kısmını oluştursa da sağladığı kullanım kolaylığı ve sunduğu farklı lezzetler sayesinde poşet çaylara olan talep de gün geçtikçe artıyor” dedi.

Bitkisel çayların da sektördeki yerini giderek sağlamlaştırdığına dikkat çeken Gür, Şu bilgileri verdi:

“Bitkisel çay tüketicileri, daha iyi görünmek ve daha sağlıklı yaşamak için gün geçtikçe bu kategorinin ürünlerini daha çok tercih ediyor.”

“Bitkisel çaylar, hem tüketim frekansı hem de raftaki çeşitliliğinden ötürü tüketicilerin evine de çokça girmeye başladı. Ipsos Hane Tüketim Paneli 2011 verilerine göre, son bir sene içerisinde 100 hanenin 33’üne bitkisel çay giriyor. Bitkisel çay kategorisi son 4 senede yüzde 54 büyüyerek, 95 milyon TL değerine ulaştı. 2011 yılında yüzde 12 büyüyen toplam çay pazarının yanında; büyüme hızı oldukça heyecan verici olan bitkisel çay kategorisi yüzde 22 büyüdü.”

Markanın en önemli projelerinden biri olan Lipton Sürdürülebilir Çay Tarımı Projesi’nin, 2012 yılında da Karadeniz Bölgesi’ndeki çalışmalarına devam edeceğini ifade eden Gür, “Bugüne kadar 7 bin 426 çay tarımcısının doğru gübre kullanımı ve çay tarımı ile ilgili eğitildiği proje kapsamında, 2012 yılında da eğitimlere devam edilecek. Karadeniz Bölgesi’nin toprak haritasını ortaya çıkarmak için toprak analizlerinin gerçekleştirileceği toprak analizi laboratuvarı, 2012 yılının ilk aylarında açılacak. Lipton Sürdürülebilir Çay Tarımı Projesi’nin 2012 yılındaki önemli hedeflerinden biri, bölgedeki atıkların sürdürülebilir bir şekilde ayrıştırılabilmesi için hayata geçirilecek olan atık yönetimi projesi olacak. Böylelikle bölgede çevreye atılarak, suya, toprağa ve havaya karışan atıklar, sürdürülebilir bir şekilde ayrıştırılarak çevreye verilecek zarar minimuma indirilecek. Sürdürülebilirlik kapsamında hayata geçirilecek bir diğer proje, Karadeniz Bölgesi’nde model bir çay tarlası kurarak, çay tarımının verimliliğini arttıracak yöntemleri bölge halkı ile paylaşmak olacak. Bunun yanı sıra, sürdürülebilir tarım ile ilgilenen Karadeniz Bölgesi’ndeki üniversite öğrencilerine burs verilerek, sürdürülebilir tarım için geleceğin uzmanlarını yetiştirmek amaçlanacak” dedi.

“Sağlıklı yaşam isteği bitki çaylarına olan ilgiyi artırdı”

Doğadan Pazarlama Direktörü Veli Vardarlı ise çay pazarındaki hareketliliğin gelecek yıllarda da devam edeceğini, pazarı büyütecek dinamiklerin de markaları için önemli olan inovatif ürünler ve kaliteli çay üretimiyle sağlanacağını belirtti. Doğadan’ın bitki ve meyve çayları kategorisinde 35 yıllık tecrübesiyle marka değerine sahip olduğunun altını çizen Vardarlı, “Ürünlerimizi bitki, meyve, yeşil çaylar, fonksiyonel çaylar, siyah çay ve bebek ve çocuk çaylarında toplam altı ürün grubunda tüketicilerin beğenisine sunuyoruz” dedi.

Tüketicilerin sağlıklı ve uzun yaşam istekleri doğrultusunda Türkiye’de fonksiyonel çaylar, bitki ve meyve çayları tüketiminin önemli ölçüde artıyor. Günlük yaşamın getirdiği fiziksel ve zihinsel yorgunluk gibi faktörler zaman zaman rahatsız edici boyutlara ulaşabiliyor. Sağlıklı yaşam isteğiyle birlikte tüketicilerimiz korunma ihtiyacı yani bağışıklığı güçlendirmek, dengeli yaşam ve kilo yönetimi konusunda arayış içerisindeler.

Sağlıklı ve uzun bir yaşam, herkesin dileğidir.

Vardarlı, fonksiyonel çay ve bitki çayı segmenti ile ilgili şu bilgileri verdi: “Hiç kuşkusuz, sağlıklı ve uzun bir yaşam herkesin dilediği. Günlük rahatsızlıkları gidermek ve sağlıklı kalabilmek için doğal yollardan destek alma amacıyla bitkilerden yararlanma, yeni beslenme alışkanlıkları edinme ve yaşam biçimimizi değiştirme, son yılların en sık tartışılan konuları arasında. Gün içerisinde yorgunluk, soğuk algınlığı, hazımsızlık ve uykusuzluk gibi rahatsızlıklarla başa çıkmamız gerekebiliyor. Son dönemde önemini giderek arttıran bitki, meyve ve yeşil çaylar; kendimizi iyi hissetmemizi sağlayan, sağlıklı yaşam için kullandığımız doğal, içerdiği etken maddeler ve uçucu yağlar sayesinde sağlığa yararlı ve kafein içermeyen özel olarak formüle edilmiş ürünlerdir. Türkiye’de meyve ve bitki çayı pazarı yıllık 2 bin tonluk bir büyüklüğe ulaştı. Pazarın büyümesinde, insanların günlük yaşamları içinde hem keyif hem de fayda aldıkları ürünlere yönelmelerinin payının büyük olduğunu düşünüyoruz. Pazarın büyümesinde, insanların günlük yaşamları içinde hem keyif hem de fayda aldıkları ürünlere yönelmelerinin payın büyük olduğunu düşünüyoruz. Sağlıklı yaşam trendinin arttığı dönemde sayısız faydaları ile hızlı büyüme eğiliminde olan bir segment. Bu alanda özellikle çeşitlilik, farklı lezzetler üzerine giderek elde ettiğimiz başarıyı yine bu yolla tüketici beklentilerini karşılayarak devam ettireceğiz.”

Marka olarak meyve ve yeşil çaylar segmentinde tonaj ve ürün çeşitliliğini her yıl daha da artırdıklarına dikkat çeken Vardarlı, bu alanda özellikle çeşitlilik ve farklı lezzetler üzerine gideceklerini belirtti. Vardarlı, 2012’de inovatif ve tüketici odaklı yaklaşımlarla yeni ürün lansmanları yapacaklarını sözlerine ekledi.